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商业是想象力与常识的平衡

文章来源: 发布时间:2019-01-27 10:12:05 浏览:24

    成功的商业一方面要对常识有基本的理解和尊重,另一方面又要发挥好想象力。有常识而缺乏想象力,企业创造力必然低下;有想象力而抛弃常识,商业会演变成为一场无法创造价值的流量泡沫。

 不久?#26696;?#20960;位朋友吃饭,其中有一位编剧朋友,席间聊到“抗日神剧”的问题。有?#23435;?#20102;一个问题:“如此脱离常识的剧情,你们某些编剧是如何下得了笔的?”其间朋友聊到的原因种种,已经记不太清,但有一句“剧本其实是想象力与常识的平衡”令人印象深刻。

 其实写影视剧本,跟做商业确有一些类似的地方。剧本写得太平实,缺乏想象力,观众会毫无兴趣,作品必然无法取得市场。但如果脱离常识,完全靠想象力去支撑,观众又会是一头雾水,必然是满屏吐槽。在?#36136;?#19990;界中,要做好商业一定要具备两个基本的能力:一是有对商业?#29616;?#30340;基本常识,表现为价值创造、人性底层等的基本理解。另一个是想象力和创造力。如果有常识,但想象力低下,就会限制企业创造力的开发;如果有想象力,但脱离常识,商业最后会演变成为一场不创造价值的流量战争,昙花一现,灰飞烟灭。

 商业,终究是想象力与常识的平衡。

 

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 关于想象力,爱因斯坦曾说:“逻辑会把你从A带到B,但想象力能带你去任何地方”。但他所有的想象力,不过是不脱离科学精神的智慧延伸。以后的科学家,花了大量的时间去验证他的理论,而这些理论说白了就是他发现了,而别人没有发现的物理“常识”。人们开始对“羊毛长在猪身上”的逻辑深信不疑,大?#21015;?#25196;“流量为王”的口号。如果你在互联网混而?#25381;?#36825;个逻辑,他们就会笑话你是违背互联网精神的“?#24213;?rdquo;。在很多人的想象中,商业就是只要搞定?#27809;А?#33719;取流量,剩下都是水到渠成的事情。至于什?#20174;没В?#27969;量是如何来的,产品或者商业模式是不是创造了价值,根本不是他们关心的核心议题。

 在“想象力”的指导下,大量的公司开始?#20204;?#22823;肆补贴消费者,刷销量刷流水,再拿着流量数据去融资,以想象力去迎战真实的世界。在这一轮一轮融资游?#20998;校?#24456;多“聪明”的投资者居然也开始相信一个神奇的逻辑?#21644;?#39640;估值,下一轮总要比上一轮翻倍,不愁没有接盘侠。潮水褪去,留下一群裸泳者。那些刷着流量,不顾商业基本常识的企业,终究还是尝到了苦果。O2O项目一个接一个地死亡,共享单车一家又一?#19994;?#20498;下,无论是创业者还是投资者们,此时也许才真正理解想象力终究只是想象力,逃不出“猪长不出羊毛”的生物学常识。

 互联网快速连接一切的力量,的确带给我们很多商业的想象力。但是企业必须明白“创造价值”是基本常识,跟有没有互联网关系都不大。互联网并没有改变商业的本质,只是提升了商业的效率。不创造价值,即使暂时赚到钱,也无法实现?#20013;?strong>创造价值是赚钱的前提,这是一个常识。

 很多企业会把经营困难归结于融不到资,这?#23548;?#19978;是把常识搞颠倒了:不是因为融不到钱,才导致企业经营不好,而是因为经营不好,才导致融不到钱。金融机构永远是锦上添花,创造价值才是“锦”。银行不会把资本借给一个濒临倒闭、不创造价值的企业。?#28304;耍?#39640;瓴资本创始人张磊说:“全球基金业的快速发展,为广大基金管理人提供了施?#20849;?#21326;的绝佳时机,奇门阵法只能昙花一现,唯有回归投资常识,才能踏上赢得非凡?#23548;?#30340;大道通途。”

 企业要创造价值,落脚点还是产品

 很多人很习惯把商业模式挡在产?#20998;?#21069;,认为商业模式是实现盈利的基本路径,他们急切想看到钱在哪里,如何得来。商业模式的核?#27169;?#20854;实是能创造价值的产品,这应该作为商业的基本常识被每个管理者铭记在心。这几年,爆发了很多世界级的产品,像FitbitGoProZenefitsTiVo等?#21462;?#20294;结果是,这些产?#33539;?#26159;迅速增长,又迅速被冷落。我们细致看这些所谓的爆品,很容易发现它们往往只是满足了人们?#24067;?#21363;逝的好奇?#27169;?#24182;没有创造稳定的?#27809;?#20215;值。面对爆发式的产品增长,很多公司来不及思考常识,也不愿意去回归常识。他们的热血往往在这个时候被激发,然后迫不及待的将所有资源都投入进来,根本不会意识到产品没有为客户创造稳定的价值。这样的结果,往往短暂的巨大流量之后,就是产品的快速而彻底的?#35272;#?#20844;司陷入严重的财务危机。很多公司都会用KPI对员工进行考核,但KPI既是一个有用的绩效工具,又有可能演变为一个引导团队脱离常识的“大旗”,成为一个让产品陷入老化的工具。KPI压力之下,为了完成指标,产品团队的兴趣点和聪明智慧可能不再关注?#27809;?#30340;痛点,而是放在不?#32454;?#26032;数据。也就是说,他们已经不是把目标放在?#20013;?#21019;造价值这件事情上。这样就产生了一个很多人意想不到的结果:产品老化。

 为什么这样呢?因为公司要防止产品老化,就意味着对产?#26041;?#34892;创新,而创新往往是无法设置成KPI指标的。KPI往往把核心放在数据上,包括销售数量、营收等等,产品经理自然会把这些指标层层分解,让每个员工面前都摆上一堆的KPI指标。即使强行把创新设置成KPI,也往往容易变形为各种打扰?#27809;?#30340; “小聪明式”的产品迭代。这样的团队工作看上去虽然很努力,但本质上已经是一个没有创造力的团队,产品老化是一种必然的结果

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 在脱离产品创造价值的常识下,很多企业把大量的努力放在了营销传播上,忽视产品本身的建设在传播上,很多企业非常热衷捆绑层出不穷的时事热点,并分别搭载不同的营销“?#20223;?rdquo;。很多企业在做这些事情时,都忽视了一点:利用这些热点传播时,是否保持了品牌一致性?换句话说,他们又忽略了一个基本的常识?#20309;?#23450;一致的品牌信息传播,才能真正建立起品牌清晰的形象。为了能抱住热点的大腿,大部分企业的传播语调与风格会随着热点不断发生变化。这?#23548;?#19978;造成了品牌调性在消费者心智中的严重分裂,以致无法累积产品拟人化所需要的品牌个性。

 我们看到这几年出现了不少引起巨大话题量或声量的营销刷屏事件,但在推动转化的?#23548;市?#26524;上都不尽人意。当然,商业的成功不能仅靠常识。在基本常识的基础上,想象力是推动企业向前迈进的重要因素。?#23548;?#19978;,工业时代商业的核心是围绕规模化和效率展开的,能提升效率的工程师就会显得特别重要。但随着物质产品越来越丰富,人们对?#29575;?#20303;行的基本需求已经得到满足,甚至越来越厌倦那些能满足他们的常规产品。在这个变化下,企业如果转向创造非常规化的产品,就极其需要开发者的想象力。因此,想象力会成为很多企业能否开发出符合未来产品的重要核心能力,没有想象力的公司意味着缺乏未来前景。

 正是有了知识以后,人类的想象力才成为可能。这一点,我们可?#28304;?#20805;满想象力的科幻电影中?#19994;?#31572;案。在触摸屏出现以前的科幻电影,里面的飞船控制间充满了各种按键,但现在的科幻电影几乎全是超大酷炫的触摸屏。原因是在?#36136;?#29983;活中有了触摸屏,电影拍摄者就在基于这个“知识”,才展开了想象力。

 最具想象力的企?#23548;遙?#20063;是最优秀的观察家,他们比常人更加留意身边的常识。创业者一方面保持对商业未来的想象力,又必须?#30424;?#23454;地从非常小的点切入。

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